Cuando entras en un Starbucks esta semana, puedes notar algo diferente. El gigante del café está implementando una serie de cambios destinados a revivir el ambiente acogedor y impulsado por la comunidad que una vez definió sus cafés. Desde el regreso de las barras de condimentos hasta las recargas gratuitas para los clientes en la tienda, Starbucks está apostando a la nostalgia y una experiencia premium para recuperar a los clientes y aumentar sus ventas en dificultades.
Starbucks trae de vuelta la sensación de cafetería
A partir del lunes, las ubicaciones de Starbucks en los Estados Unidos y Canadá están reintroduciendo algunas características familiares, incluidas barras de condimentos con crema, leche y edulcorantes. Estas estaciones fueron eliminadas durante la pandemia Covid-19, pero su regreso indica un cambio de regreso a las raíces de la cadena como un tercer lugar acogedor entre el hogar y el trabajo. Los clientes que solicitan bebidas «para aquí» también se servirán en tazas de cerámica o sus propias tazas reutilizables, con recargas gratuitas en café y té caliente o helado, una ventaja previamente reservada para los miembros del programa de fidelización.
Los baristas también están trayendo un toque personal: nombres escritos a mano en tazas que usan Sharpies. Este pequeño pero significativo detalle es parte del plan del CEO Brian Niccol para reavivar la conexión humana que él cree que se ha perdido en los últimos años. «Nuestros clientes lo piden, y nuestros baristas dicen que les ayudaría a ofrecer la velocidad del servicio que desean proporcionar», dijo Niccol en una reciente llamada de ganancias.
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Un nuevo código de conducta para cafés
Junto con estas actualizaciones nostálgicas, Starbucks está implementando un código de conducta de cafetería para aclarar que sus espacios son para pagar a los clientes y empleados. La nueva política restringe el acceso a baños y áreas de asientos a aquellos que realizan una compra, una reversión de la política de puertas abiertas de la cadena en 2018. La medida ha provocado reacciones mixtas, y algunos empleados dieron la bienvenida a la claridad y otros expresan preocupaciones sobre rechazar a los necesitados.
«Estamos en la primera línea de tener que tener estas conversaciones con los clientes, algunos de los cuales no van a tomar esto bien», dijo Michelle Eisen, una líder de barista y sindicato. Mientras tanto, Rachel McVay, gerente de la tienda en Texas, elogió la política por crear un entorno más seguro y acogedor. «Da claridad a los baristas sobre cómo priorizar a los clientes y generar confianza», dijo.
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¿Puede Starbucks cambiar su caída de ventas?
Estos cambios vienen cuando Starbucks enfrenta su primera disminución anual de ventas desde la pandemia. Las ventas globales en las tiendas se abren al menos un año cayeron un 7% en el último trimestre, y las transacciones de los clientes cayeron en un 8%. Niccol, quien tomó el timón en septiembre, está bajo presión para revertir esta tendencia. Su estrategia se centra en mejorar la experiencia en la tienda, desde un servicio más rápido hasta toques premium, como MacChiatos de caramelo perfectamente elaborados con siete líneas de caramelo vertical y siete horizontales.
Los analistas son cautelosamente optimistas. «Tal vez una de las formas en que pueden mejorar la percepción del valor es hacer que la experiencia sea más premium», dijo Eric González, analista de KeyBanc Capital Markets. «Darle una taza de cerámica y hacerte sentir bien contigo mismo cuando la estás tomando en la cafetería, como si estuvieras en un episodio de amigos».
Los inversores obtendrán una imagen más clara del progreso de Niccol cuando Starbucks publique su último informe de ganancias el martes. Si bien el bar es bajo, las acciones de la compañía han aumentado un 7% durante el año pasado, lo que refleja la esperanza de que estos cambios valgan la pena. Por ahora, Starbucks está apostando a que un regreso a sus raíces de cafetería, con algunos ajustes modernos, será suficiente para recuperar a los clientes y reavivar su marca.
Crédito de imagen destacado: June Andrei George/Unsplash
