Google tiene anunciado Cesará la publicidad política en la Unión Europea para octubre de 2025, mientras lucha por cumplir con el próximo Reglamento sobre Transparencia y Orientación de la Publicidad Política (TTPA). Con esta decisión, Google pretende simplificar sus operaciones en medio de complejos requisitos regulatorios.
Comprender la TTPA y la respuesta de Google
El TTPAcual aprobado en marzo de 2024, exige una identificación clara de los anuncios políticos, incluidos detalles sobre el patrocinio, las elecciones involucradas y las técnicas de orientación utilizadas. Estas regulaciones enfatizan particularmente hacer que los anuncios políticos sean más reconocibles para los votantes, con el objetivo de eliminar las sombras en las que a menudo operan dichos anuncios. Sin embargo, Google ha expresado su preocupación de que la amplia definición de publicidad política de la TTPA abarque una amplia gama de temas que pueden ser difíciles de rastrear y gestionar de manera efectiva.
Annette Kroeber-Riel, vicepresidenta de asuntos gubernamentales y políticas públicas de Google en Europa, enfatizó los “nuevos e importantes desafíos operativos e incertidumbres legales” introducidos por la TTPA. Señaló que determinar si los anuncios se refieren a temas políticos podría resultar desalentador, especialmente dada la falta de datos electorales locales confiables en los 27 estados miembros de la UE. Esta insuficiencia podría obstaculizar la precisión necesaria para identificar anuncios relevantes de forma consistente.
Para agravar estos desafíos, Kroeber-Riel indicó que es posible que la orientación técnica crítica en torno a la TTPA no esté finalizada hasta poco antes de que entre en vigor. Como resultado, Google cree que prácticamente no puede cumplir con los requisitos de la TTPA y ha decidido retirarse del panorama de la publicidad política en la UE.
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Antes de esta decisión, Google ya había aplicado requisitos de transparencia mejorados para los anunciantes políticos desde 2019, que incluían verificación de identidad y revelaciones específicas sobre quién financiaba cada anuncio. Estas iniciativas tenían como objetivo fomentar una mayor transparencia en la colocación de anuncios políticos en comparación con los medios tradicionales como la televisión y la radio.
Además, la empresa ha enfrentado obstáculos operativos similares en otras partes del mundo, incluidos Canadá y Brasil, lo que la llevó a retirar los servicios de publicidad política también en estas jurisdicciones. Reflexionando sobre estos precedentes, Google pretende minimizar sus riesgos en caso de que no cumpla las estipulaciones de la TTPA, por temor a posibles sanciones.
Implicaciones para usuarios y anunciantes
El cese de la publicidad política en las plataformas de Google representa un cambio sustancial para los votantes y las campañas políticas que buscan compartir sus mensajes. Históricamente, los anuncios políticos se consideran herramientas valiosas tanto para los candidatos como para los votantes, ya que permiten la difusión de información esencial para tomar decisiones informadas durante las elecciones. A pesar de esto, Google lamentó su decisión de retirarse, reconociendo el importante papel que desempeñan estos anuncios para facilitar la comunicación entre los candidatos y sus electores.
Además, la regulación exige que se marquen los anuncios elaborados con inteligencia artificial, lo que plantea nuevas preguntas sobre el futuro de la publicidad automatizada en la esfera política. La determinación de Google de detener la publicidad política significa un enfoque cauteloso a medida que evoluciona el panorama bajo los nuevos marcos regulatorios.
El objetivo de la TTPA de defender la integridad de los procesos políticos bien puede reflejarse en otras jurisdicciones del mundo. A medida que empresas como Meta enfrentan desafíos similares, es probable que continúe la tendencia hacia un mayor escrutinio de los anuncios políticos.
Si bien la salida de Google de la publicidad política en la UE puede servir para aliviar sus desafíos operativos, al mismo tiempo abre la puerta para que campañas más pequeñas busquen formas alternativas de llegar a las audiencias. La retirada sugiere una necesidad apremiante de claridad en las regulaciones que muchas plataformas aún pueden tener dificultades para navegar.
Crédito de la imagen destacada: Christian Lue/Unsplash
